为什么有些大型医疗设备企业的销售人员会显得很不专业？为什么企业销售队伍的表现与企业内部氛围格格不入？为什么看似很好的企业文化遇到市场营销会大打折扣？究其原因，在于这些企业没有真正贯彻“客户至上”的理念，他们的企业文化与市场环境脱节，企业的营销活动与企业文化相互背离，企业文化成为一个花瓶一样的摆设。
   
    专业化是企业文化的核心
   
    形象地说，如果营销战略的要求是“卖什么吆喝什么”，企业文化的要求则应该是“吆喝什么要像什么”。不同行业的不同企业需要不同的企业文化。大型医疗设备企业企业文化的定位是什么？应该是其在某一临床医学领域的专业特色或优势。“专业化”是这类企业的核心价值。如制造肿瘤治疗设备的企业，其核心价值理念可以是“肿瘤治疗技术领先者”，而不应是类似“为全世界人类健康作贡献”的空洞口号。围绕“专业化”这个核心价值理念，企业可以逐层建立企业的制度文化、行为文化、物质文化。在企业文化的影响和指导下，在客户和公众面前，就会出现一个专业的公司、专业的产品，以及专业的服务和专业的企业形象。
   
    营销要有营销文化
   
    但是，仅仅具备这些，大型医疗设备企业在市场营销中未必能成功。因为这种企业文化仅仅是建立在企业的主观愿望基础上，而不是建立在客户的真实需求上。

    营销文化是整个营销战略的重要组成部分，是企业文化在面对客户时的具体表现，必须顺应市场的变化。它对营销策略、组织架构、品牌管理、产品组合、价格体系、渠道选择、促销方式具有重要影响，是营销说服力的关键内涵。只有高效务实的营销文化，才是健康的营销文化，而中看不中用的宣传没有实际意义。因此，大型医疗设备企业的营销文化，不应该只是一些肤浅的企业形象（CI）、视觉形象（VI），也不只是请客送礼、联谊活动，而应该具有专业化的特色。

    对于医院而言，大型医疗设备能够带来的综合效益才是其真正的需求，其中包括先进的临床医学水平、专业领域的领先地位、可观的经济社会效益、提升医院形象、良好的医患关系等。因此，大型医疗设备企业营销文化的核心价值理念应该定位于“为客户带来最大综合效益的设备提供商”。如放射物理治疗设备企业可将营销文化的价值理念定位为“为客户带来最大综合效益的肿瘤放射治疗设备提供商”。在这个客观而具体的核心价值理念指导下，整个营销活动就更易于做到高效务实。
   
    建立健康的营销文化
   
    首先，健康的营销文化应该在企业传播的核心理念中体现出来。这需要企业站在客户的立场上，对企业文化的核心价值理念进行重新包装。例如肿瘤设备企业可以从“肿瘤治疗技术领先者”转变为“为客户带来最大综合效益的肿瘤治疗设备提供商”，其全部营销活动和宣传材料都应该集中表达出这个信息。营销人员不再仅仅是某产品的推销人，而是为医院创造综合效益的合作者；营销活动的目的不是企业获得订单，而是解决医院实际问题。这就要求大型医疗设备的营销必须针对具体目标制定出个性化方案，从信息传播、人员接触、产品展示、促销方式的每一个细节具体考虑，工作不能停留在表面。营销人员只有深入医院内部，掌握设备采购的核心情况，才能制定出这样的个性化方案。

    其次，健康的营销文化对大型医疗设备的营销人员提出了更高的要求——除了必须具备基本的优良素质，还应该表现出科学、严谨、探索、创新的精神风貌。营销人员必须成为产品相关知识的专家，这样才能与医院客户进行有效沟通。因此，企业在选拔销售人员时，应该把是否具备专业精神放在首位。销售人员能否与客户进行有效的专业沟通，能否解答基本的理论知识和技术难题，是技能考核的首要题目。

    第三，健康的营销文化应具体落实到对客户提供专业、及时的技术支持保障服务上。大型医疗设备安装调试后交付完毕只是一项系统工程的开始，而非结束。通过强有力的技术支持保障服务，保持设备长期稳定高效运转，这才是体现企业真功夫的地方。成功的企业往往成功在此，失败的企业往往也失败于此。大型医疗设备的长期稳定高效运转，不仅涉及技术问题，还涉及市场、经营、管理、金融、社会等多方面。因此，个性化的营销方案必须预先包含这些问题的解决措施。此外，组织专业学会和学术活动，编辑或联合办专业学术期刊，创办专业网站等，企业开展这类行动的层次和频率，最能体现出企业的专业水平。一流企业应该通过这些活动，体现出领先、敬业、细致、认真的合作态度，让客户感受到应有的尊重。这些活动应通过制度和合同明白地表述出来，成为必须遵守执行的服务标准，而不是可有可无的优惠条件。

    另外，健康的营销文化最终要通过产品和服务的不断改进、创新来体现。改进、创新既需要不断吸取先进理论技术，也要认真听取客户的反馈意见。保持不断的创新变革，才是专业精神的最高境界。因此，企业营销应该具有创新进步的活力，并且通过有效的机制予以保证。认真听取和积极处理客户反馈信息，有效地获取最新科技情报，积极主动介入客户业务，凭借强大的研发能力和投入与客户组成研发联合体……这些努力学习、探索，追求创新进步的态度，是健康营销文化的重要表征。